ODPOWIEDZIALNOŚĆ ZA WYNIKI SPRZEDAŻY

Przeważnie jednak w takich przypadkach stosowana jest praktyka podwójnej marki (tzn. produkty określonego producenta są sprzedawane z jego znakiem towarowym oraz ze znakiem przedsiębiorstwa handlowego). Jest to możliwe w ta­kich przypadkach, kiedy duże przedsiębiorstwo produkcyjne dysponuje nadwyżkami zdolności produkcyjnych i godzi się na to, aby w celu intensyfikacji sprzedaży swoich produktów dostarczać do mniejszych przedsiębiorstw handlowych produkty zarówno z własnymi znakami towarowymi, jak i znakiem handlowym. Odpowiedzialność za wyniki sprzedaży towarów ponoszą wówczas wspólnie producenci i pośrednicy handlowi. Polityka taka prowadzi oczywiście do pozornego różnicowania pro­duktów, jest niekorzystna dla konsumentów, ale stwarza wielostronne korzyści dla producentów i handlu.

WIELE PRODUKTÓW

Nie oznacza to jednak, że duże przedsiębiorstwa handlowe sprzedają wyłącznie produkty z własnymi znakami handlowymi. Wiele produktów, znanych i akcepto­wanych przez nabywców % racji ich wysokich walorów użytkowych i intensywnej reklamy, przedsiębiorstwa handlowe zmuszone są oferować ze znakami towarowymi producentów. Jednocześnie małe i średnie przedsiębiorstwa handlowe, które chcą konkurować z przedsiębiorstwami dużymi, dążą również do sprzedaży towarów z własnymi znakami handlowymi. W tym celu małe przedsiębiorstwa handlu hurto­wego, a jeszcze częściej detalicznego, zrzeszają się, stosując różne formy integracji (np. wspólne zakupy większych partii towarów, koncentracja innych czynno ci handlowych).

MAŁE I ŚREDNIE FIRMY

Z kolei małe i średnie firmy przemysłowe mają zapewnione warunki zbytu dla swoich produ – w. Oba te rozwiązania wskazują na występowanie konkurencji pomiędzy towarami ze znakami handlowymi detalistów lub hurtowników a towarami ze znakami pro­ducentów. Prowadzi ona do ukształtowania się dwóch odrębnych systemów dys­trybucji (sprzedaży). Inaczej mówiąc jest to konkurencja między grupą dużych producentów zintegrowanych przeważnie z małymi i średnimi przedsiębiorstwami hurtowymi lub detalicznymi, z jednej strony, a grupą dużych przedsiębiorstw handlo­wych zintegrowanych z małymi i średnimi wytwórcami — z drugiej.

UDZIAŁ TOWAROWY

Wprawdzie udział towarów z własnymi znakami przedsiębiorstw handlowych jest w sprzedaży niższy niż towarów ze znakami producentów, to jednak na rynku kapitalistycznym udział ten stale wzrastać .W przypadku stosowania znaków handlowych główna odpowiedzialność za sprzedaż produktu spada na detalistę lub hurtownika, producent wykonuje wtedy W zasadzie czynności związane z wytwo­rzeniem produktu. Ten sposób znakowania towarów jest zwykle następstwem inte­gracji dużych przedsiębiorstw handlowych z mniejszymi producentami. Podobnie jak W poprzednim przypadku, stwarza on wiele korzyści zarówno dla producentow, iak i pośredników handlowych. Przedsiębiorstwa handlowe mogą w wielu przypad­kach uniezależnić się od-wpływów dużych koncernów przemysłowych, stosować nawet niższe ceny detaliczne, a przez to skutecznie konkurować na rynku.

ROLA PRZEDSIĘBIORSTWA HANDLOWEGO

Rola przedsiębiorstwa handlowego (hurtowego lub detalicznego) jest wtedy ograniczona, ponieważ producent bierze na siebie wiele funkcji handlowych. Z reguły sytuacji takiej towarzyszy integracja między przedsiębiorstwami przemysłowymi i handlowymi. Jest ona korzystna nie tylko dla producenta, ale również małych i średnich przedsiębiorstw handlowych. W ten sposób producent zapewnia sobie odpowiednią sieć sprzedaży dla swoich produktów. Z drugiej strony zaś małe i śred­nie przedsiębiorstwa handlowe mogą skutecznie konkurować z dużymi supermarke­tami, domami dyskontowymi itp. Oprócz znaków towarowych producenta przedsiębiorstwa handlowe, zwłaszcza duże (sklepy łańcuchowe, domy dyskontowe), stosują własne znaki towarowe.

PRZYDATNE TESTY

Przydatne są tu różnego rodzaju testy, zwłaszcza t^sty skojarzeniowo (jakie wyobrażenie o pro­dukcie kojarzy się nabywcom z dar.ą marką), testy pamięciowe (pozwalające na stwierdzenie wpływu nazwy marki na jej zapamiętanie) oraz testy preferencyjne (wskazujące, które nazwy preferowane są przez nabywców). Towary sprzedawane na rynku występują ze znakami towarowymi (producentów) albo znakami handlowymi przedsiębiorstw handlowych. To zróżnicowanie jest typowe-szezególnie dia rynku kapitalistycznego. Najczęściej stosuje się znaki towarowe producentów. Producent posługujący się znakiem towarowym ponosi odpowiedzialność nie tylko za wytworzenie produktu, ale musi również zapewnić odpowiednie warunki sprzedaży swoich produktów /informacja, reklama, inne formy aktywizacji sprzedaży, szkolenie sprzedawców itp.

WSZYSTKO MOŻLIWE

Wszystko to jest możliwe, jeżeli nowa marka towaru zdolna jest wywołać odpowied­nią zachętę do zakupu wśród określonej grupy nabywców. Tego rodzaju manipulaoie prowadzą do pozornego zróżnicowania produktów. Niewiele mają wspólnego z podstawową rolą znaku towarowego. Dowodzą one, że polityka stosowania znaków towarowych może przybierać niekorzystne formy z punktu widzenia interesów nabywcy.Przy ustalaniu marki konieczne jest także uwzględnienie zespołu wymagań technicznych. Wskazane jest, aby jej nazwa (symbol) sugerowała w jakiś sposób korzyści produktu i jego podstawowe cechy jakościowe. Poza tym powinna ona być łatwo rozpoznawalna i zapamiętywana. Tyra ostatnim postulatom odpowiadają proste i krótkie określenia.

UŁATWIENIE PRODUCENTOWI

Wprowadzenie nowego znaku towarowego może ułatwić producentowi w warunkach konkurencji zwiększenie udziału sprzedaży jego towarów. Jeżeli udział w sprzedaży produktu marki „a” wynosi na przykład 60% i producent napotyka przeszkody w dalszym zwiększaniu sprzedaży tego towaru ze względu na konkurencyjną markę ,,b”, może w takim przypadku zdecydować się na wprowadzenie nowej marki „c”, stwarzającej nowe impulsy do zakupu. W takim przypadku wprowadzenie nowej marki spowoduje prawdopodobnie zmniejszenie się udziału w sprzedaży to­waru marki ,,a”, np. o 5%, oraz w jakiejś mierze również zmniejszenie udziału w sprzedaży towaru marki ,,b”, np. też o 5%. Rezultat dla producenta jest wtedy korzystny, ponieważ łączny udział w sprzedaży towaru marki „a” i „c” wyniesie 65% (55%+10%), natomiast udział sprzedaży towaru marki „b” spadnie do 35%.